2023年過半，電商行業卷出新高度，低價是關鍵詞之一。

馬云提出阿里電商應該“回歸淘寶”，劉強東帶領京東重拾低價策略，拼多多則直接將百億補貼常態化。在上個月的618大促中，各大電商平臺也都不約而同地將重點聚焦在“低價”。

但從具體結果來看，這場聲勢浩大的大促最終呈現出較為明顯的分化態勢。星圖數據顯示，618綜合電商平臺銷售額同比增長5.4%，電商大盤則同比增長9.8%，這背后離不開部分新銳電商平臺的出色表現。

這個結果也與當下的電商市場格局相一致。在貓拼狗三巨頭之外，將直播、種草、短視頻與電商作結合的抖音、快手、小紅書，以及主打商品分發的夢餉科技等電商新勢力正在悄悄崛起，成為不容忽視的新變量。

2023，元老歸來

2018年，在公布張勇下一年擔任董事會主席后，阿里巴巴執行副主席蔡崇信在全球投資者大會上闡釋了阿里巴巴合伙人制度的三大特征：樹立道德標準，解決接班人問題，避免關鍵人風險。蔡崇信的總結相當到位，但時移勢易，完善的理念在殘酷的現實下不堪一擊。

2023年，電商的現在和未來重新回到“關鍵人”手中。

阿里，馬云帶著一眾元老回歸，3月，戴珊任淘寶天貓商業集團CEO，5月吳泳銘出任淘天集團董事長，6月張勇宣布將卸任，蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團董事會主席，吳泳銘出任CEO。

京東，2023年4月的經營管理會上，劉強東強勢回歸一線，主導了新一輪組織架構變革，此后，徐雷退休，CFO許冉升任CEO，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。

蘇寧，2023年發布公告稱，換屆選舉了新一屆董事會、監事會成員，任峻擔任公司董事長兼總裁。而任峻于1999年加入蘇寧，是名副其實的“老將”，他的上任被看作是張近東系重新掌舵。

這些“元老”迎戰的，不再是二十年前的零售人、電商人，而是玩轉互聯網，懂用戶與內容運營的互聯網人。除了拼多多外，2020至今的三年多時間，電商行業風云再起，抖音、快手借直播切入，至今已深入電商行業。

一方面是元老的回歸，一方面是新秀的誕生，競爭更加激烈的電商戰場，在持續交鋒中被重新帶回效率競爭。

過去二十年，電商之所以獲得快速發展，原因在于降低了交易成本，囊括信息成本和履約成本。其中，履約成本隨規模的增加而邊際遞減，但信息成本卻是一條“U型曲線”，先隨規模的增長而降低，后隨規模的增長而提升。

通俗地說，一開始商品的增多讓消費者選擇增多，挑選的時間縮短，成本降低，但隨著商品數量越來越多，“亂花漸欲迷人眼”，消費者挑花了眼，挑選的成本提升。拼多多、抖音之所以異軍突起，是因為強大的個性化推薦能力降低了信息成本，方便了中小商家和消費者。

要想在新一輪競爭中獲勝，電商必須回歸互聯網，以低價、技術創新、內容創新等方式進一步降低交易成本，為中小商家和消費者創造價值。

電商市場格局分化 新勢力崛起

過去五年，中國互聯網行業發生了巨大變化，電商行業市場格局也在逐漸分化。

國家互聯網信息辦公室發布的《數字中國發展報告（2022年）》顯示，截至2022年底，我國網民規模達到10.67億，互聯網普及率達75.6%，而在五年前，這一數據只有55.8%。觸網人群規模大幅增加。

拼多多抓住下沉市場迅速崛起，打破了貨架電商的固有市場格局，在阿里和京東的夾縫中不僅找到了生存空間，營收增速還遠超兩位老大哥，并連續八個季度實現盈利，站穩“貓拼狗”格局。

在互聯網廣泛普及的同時，互聯網流量走向也出現了顯而易見的多元化趨勢。QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，短視頻使用時長反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的領域，用戶黏性超過其他行業。

場景的變化催生了新的交易機會，抖音、快手成為電商的重要陣地。2020年，抖音正式成立電商部門，依靠全新的“貨找人”興趣電商模式，抖音電商迎來高速增長。有分析師測算，2021年抖音電商GMV已經達到8000億元左右。

2022年，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商，大力投入貨架電商建設。據晚點LatePost報道，2022年抖音電商GMV超過1.4萬億元。也就是說，抖音電商只用了3年，銷售額就突破1萬億，而淘寶達到這一目標花了10年，京東花了13年，拼多多花了5年。

快手在2018年下半年正式開展直播電商業務，2022年其電商業務GMV達到9012億元，逼近萬億元規模。

不止是短視頻平臺分散注意力，通過圖文等形式分享生活方式的“種草”平臺小紅書也成為新的流量陣地，截至2022年年底，小紅書的月活達到2.6億。抖音、快手已經證明了內容平臺轉型做電商的可行性，擁抱直播電商也成為小紅書商業化的重要出路。

今年3月，小紅書宣布將直播業務升級為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，5月又推出了“筆記帶貨”功能，商業化步子越邁越大。數據顯示，今年618，小紅書電商直播日均開播場次同比增長超3倍，商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍。

隨著電商平臺流量競爭加劇，一般來說電商平臺會希望將流量閉環到自家平臺上，但也有電商平臺走出了一條不同的路——流量開源，比如夢餉科技。夢餉科技的前身是愛庫存，創新發展了B2R (Brands to Reseller)電商模式，一端對接品牌商，另一端對接流量主。今年4月，夢餉科技全面轉型成為商品分發的智能解決方案提供商，將流量開放開源。

也就是說，夢餉科技將會把過往沉淀的電商SaaS工具、供應鏈服務、私域運營標準作業流程（SOP）等能力復制提煉到不同類型的流量主身上，幫助他們成為一個個“小電商平臺”，從而幫助商家推動銷售額的快速增長。數據顯示，截至目前，夢餉科技累計為2萬多家國內外知名品牌銷售了超7億件商品。

當下，貓拼狗仍然占據著電商行業大半江山，但新勢力的崛起已經讓它們感受到威脅。當馬云喊出“回歸淘寶”、劉強東強調“低價是1”，這意味著以阿里、京東為代表的前電商時代巨頭已經意識到，從消費者口袋掙錢變得越來越難，行業競爭局勢仍然十分嚴峻。

電商風口轉向越南

投資人孫正義曾提出過一個“時光機理論”——如果能夠充分利用不同行業發展的非平衡，先在發達市場獲得經驗，時機成熟后再進入落后市場，就仿佛坐上時光機，穿越過去和未來。

依據這個理論，中國年輕的電商創業者將目光投向了越南。

據《2021年東南亞互聯網經濟報告》顯示，2025年越南互聯網經濟規模將達570億美元，屆時將成為東南亞第一。越南統計局公布的數據顯示，2022年越南GDP增長8.02%，吸納海外投資210億美元，為近10年來最高。

攀升的數字似乎預示著一個淘金之地的顯現。人們認為越南像多年前的中國，蘊藏著無限機遇，只要投入，就會順理成章地趕上致富的潮頭。然而GDP并不會一直增長，2023年第一季度，越南GDP增速下滑至3.32%，是越南12年以來第二低的一季度數據。“越南經濟崩了”“房地產垮了”的聲音不斷。隨著經濟形勢的起起落落，出海越南的中國創業者們，也在經歷著劇烈的顛簸。

據中國駐胡志明市總領事館經濟商務處的消息，2022年，越南零售電商行業市場規模達約164億美元，預計約有5700萬至6000萬越南人進行網購，而《越南電商白皮書》的數據顯示，越南74.8%的互聯網用戶在網上購物。越南還被全球知名市場研究機構評為全球電子商務增長前五名的國家。

但在越南，國內有四大電商平臺，剛剛打入越南市場的“外來戶”TikTok的跨境電商業務還沒有開通，直播帶貨形式尚未出現，短視頻也處在一片蠻荒的原始狀態。

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